العلاقات الصحفية والتواصل الاجتماعي في اختبار عملي
أخضعت العلاقات الصحفية والتواصل الاجتماعي في SchulKinoWochen لاختبار عملي: ما الذي ينجح؟ وأين تواجه المشاريع الثقافية حدودًا وصعوبات؟ من نوفمبر 2014 إلى أبريل 2015 عملت بصفتي متحدثة صحفية لـ SchulKinoWochen Hessen. كانت الرسالة الأساسية واضحة: يطور الأطفال والشباب كفاءتهم الإعلامية عبر السينما، ويشرح البرنامج المصاحب خلفيات العمل السينمائي، مثلًا بالحوار مع صناع الأفلام. أبرز لحظة لي شخصيًا كانت حوار Nadav Schirman عن وثائقيه «The Green Prince»، الذي يتتبع كيف أصبح ابن أحد قادة حماس مخبرًا للاستخبارات الإسرائيلية. وبعده طرح الشباب أسئلة كثيرة عن إسرائيل وحماس وكيف أقنع الشخصيات بالكلام أمام الكاميرا. تمنيت أن أشاركهم الأسئلة.
العلاقات الصحفية والتواصل الاجتماعي: تسلسلات هرمية وأطراف معنية كثيرة
جعل اجتماع جهات تكليف وأطراف معنية مختلفة العلاقات الصحفية في هذا المشروع صعبة. فبوصفه مشروعًا كبيرًا، يرتبط SchulKinoWochen بـDeutsches Filminstitut في Frankfurt، والمشروع نفسه تابع لـVision Kino. وتشارك، إلى جانب ممولين آخرين، وزارة العلوم والفنون في هيسن ووزارة التعليم في هيسن. لذلك كان على كل وثيقة صغيرة المرور بدورات موافقة عديدة. لا أبالغ إن قلت إن الارتباط بهياكل صارمة من جميع الجهات جعل النص وفائدته المباشرة للعمل الصحفي لا يحتلان الأولوية دائمًا. كان لا بد من مراعاة التسلسل والأهمية دون خسارة القارئ المحتمل أو تقليل جاذبية النص للصحفيين. وتطلب ذلك كله قدرًا كبيرًا من اللباقة في عملي. الصورة: SchulKinoWochen Hessen وفي الوقت نفسه بلغ المشروع دورته الـ9. وكان لا بد من مراجعة الهياكل القائمة وإعادة صياغة الرسائل الأساسية بعناية وتحديث قائمة الصحافة. في العمل اليومي تحدثت مع الصحفيين وكتبت نصوصًا لجوانب المشروع المختلفة ونظمت المؤتمر الصحفي وتغطية الافتتاح، وأعددت معلومات صحفية للفعاليات المحلية العديدة خلال أسبوعي الحدث في مارس.
نقص دعم الثقافة في ألمانيا
جانب سلبي صغير: يواجه SchulKinoWochen كمشروع ثقافي قيودًا شديدة على الميزانية، ما حد كثيرًا من فرص التسويق. مثال واحد: رغم المعلمين والطلاب الكثيرين الذين يمكن الوصول إليهم، لم يكن المشروع حاضرًا على وسائل التواصل الاجتماعي . لذلك أطلقت صفحة Facebook جديدة لـSchulKinoWochen Hessen، لكنها سرعان ما بلغت حدًا طبيعيًا. المشكلة معروفة: يعطي Facebook الأولوية للمنشورات المروَّجة، أي المدفوعة، ويقترحها على الجمهور وفق الاستهداف. أما الوصول العضوي، أي غير المدفوع، فيعتمد على نمو طبيعي بطيء وغير مباشر وقليل الفاعلية. فلماذا أصررت مع ذلك على الحضور على Facebook؟
ثلاثة أسباب وجيهة لاستخدام Facebook حتى دون إعلانات
1. بطاقة تعريف على الإنترنت. تؤدي صفحة Facebook اليوم في العلاقات الصحفية والتواصل الاجتماعي وظيفة شبيهة بالموقع التقليدي. من لا يمكن العثور عليه «غير موجود»، ومن لا يقدم قيمة بمنشورات مشوقة لا يكون ذا صلة. لذلك كان إنشاء صفحة تنقل أنشطة SchulKinoWochen وبرنامجه وأجواءه وفق شعار «المحتوى هو الملك» خطوة أساسية لزيادة ظهور المشروع وتوجيه الزوار إلى موقعه. 2. الحديث بمصداقية عن الكفاءة الإعلامية. يُعد Facebook وسيلة معلومات مهمة للفئة الأصغر سنًا. ولإظهار الصلة بالواقع، خصوصًا لأن المشروع يدعو إلى تنمية الكفاءة الإعلامية، يحتاج إلى حضور إعلامي مواكب. للأسف تفتقر مشاريع كثيرة، خصوصًا التابعة لجهات حكومية، إلى حضور على التواصل الاجتماعي و/أو استراتيجية له. قد يكون المحتوى مثيرًا، لكن النبرة تتجاهل الجانب المرح. لذلك اقترنت خطوة إنشاء صفحة Facebook باختيار واعٍ لنبرة ودودة تنقل المحتوى والفعاليات المشوقة ومتعة الفريق معًا. 3. العلاقات الصحفية والتواصل الاجتماعي: نعمل على المدى الطويل! قد ينظر النقاد إلى إعجابات الصفحة ويلاحظون، محقين، أنها لا تعكس إطلاقًا عدد الزوار الذي يتجاوز 60.000 معلم وطالب. صحيح تمامًا. لكن كما أوضحت، لا يمكن تحقيق نمو سريع في الإعجابات دون تسويق على Facebook. ومع ذلك سيؤتي الوقت المستثمر في صفحة SchulKinoWochen ثماره. فمع نمو المشروع وجذبه الاهتمام كل عام، ستنمو قاعدة معجبي الصفحة سنويًا أيضًا. البدايات صعبة، لكن للصفحة إمكانية تحقيق وصول جيد خلال 2–3 سنوات، بشرط استمرار تحديثها بعد انتهاء المشروع في مارس. العلاقات الصحفية والعامة عمل طويل المدى، وينطبق ذلك على التواصل الاجتماعي أيضًا. لذلك لا يعتمد القرار الاستراتيجي بإنشاء صفحة على التواصل الاجتماعي على الإعجابات السريعة وحدها. فمن منظور طويل الأجل تؤدي قابلية العثور على المشروع وصورته دورًا مهمًا كذلك. وهذا لا ينطبق على SchulKinoWochen فقط، بل على صفحتي Lilit على Facebook، التي تسعد بالطبع بكل إعجاب جديد!
ومن يدري؟ ربما أشارك في SchulKinoWochen مجددًا العام المقبل. لدي بالفعل أفكار جديدة كثيرة. هل تريدون مزيدًا من النصائح عن العلاقات الصحفية والتواصل الاجتماعي؟ ألقوا نظرة على أفضل الممارسات من حملات الأحزاب! احصلوا على أفضل النصائح حول Facebook, Instagram, Snapchat و Twitter. واقرأوا عن تجاربي في Campaign Camp خلال الحملة الانتخابية الأخيرة. هل تريدون تعلم كيفية إدارة علاقات صحفية فعالة بأنفسكم بصورة مكثفة؟ ابدؤوا إذًا وألقوا نظرة أدق على برامجنا في التواصل الاجتماعي بمزيد من التفصيل، احضروا إحدى محاضراتنا أو راسلوني بتجاربكم عبر البريد الإلكتروني!
